Chaque trimestre, We Are Social et Meltwater publient un état des lieux mondial des usages numériques. L’édition dévoilée le 21 octobre, baptisée Digital 2027, confirme une tendance que les équipes marketing sentaient venir : les réseaux sociaux continuent de grignoter du temps d’attention, tandis que l’IA générative devient un réflexe quotidien pour une majorité d’internautes. De quoi revoir quelques priorités de fin d’année.
Plan de l'article
Les réseaux sociaux prennent encore du temps d’attention #
Selon la synthèse publiée par le Blog du Modérateur, le rapport recense 5,81 milliards d’identités sur les réseaux sociaux, soit près de 70 % de la population mondiale, en hausse de 2,7 % sur un an. Attention à la lecture : ces identités ne correspondent pas à des personnes uniques, une même personne pouvant posséder plusieurs comptes.
Le chiffre le plus parlant pour un annonceur est ailleurs. Le temps moyen passé sur les plateformes sociales atteint 19 h 18 par semaine, soit 42 minutes de plus qu’un an plus tôt. Dans le même temps, le nombre moyen de plateformes utilisées chaque mois recule légèrement, à 6,66. Les internautes passent donc plus de temps sur un peu moins d’applications. Pour une marque, cela plaide pour la concentration des efforts sur les plateformes où sa cible est vraiment active, plutôt que pour une présence diluée partout.
Instagram, plateforme préférée
Côté usage déclaré sur le dernier mois, chez les 16 ans et plus, Facebook (58 %), Instagram (57 %), YouTube (56 %) et WhatsApp (55 %) se tiennent dans un mouchoir de poche, TikTok arrivant plus loin à 36 %. Mais quand on demande aux internautes leur plateforme préférée, Instagram passe devant avec 18 %, juste devant WhatsApp (17 %) et Facebook (13 %).
Les données de temps passé sur mobile, issues de Similarweb pour août 2026, nuancent ce classement : TikTok capte en moyenne 1 h 55 par jour par utilisateur actif, contre 1 h 40 pour Instagram et 1 h 28 pour YouTube. Une audience plus restreinte, mais très engagée. Pour une campagne de notoriété, ces écarts méritent d’être pris en compte dans la répartition du budget.
Les réseaux, un lieu d’achat et d’information #
Deux motifs de connexion intéressent directement le marketing. D’après le rapport, 34 % des internautes vont sur les réseaux pour lire l’actualité et 26 % pour rechercher des produits à acheter. Autrement dit, une part notable de l’audience arrive déjà dans une logique de découverte commerciale.
Concrètement, cela renforce l’intérêt de contenus utiles au moment du choix : démonstrations courtes, comparatifs honnêtes, réponses aux questions fréquentes en commentaire, avis clients mis en avant. Un fil qui ne fait que de l’image de marque passe à côté de ces internautes en phase de recherche.
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L’IA générative devient un nouveau point de contact #
L’autre enseignement majeur concerne l’IA. Sur sa page de présentation du rapport, We Are Social souligne que l’IA générative est désormais adoptée par plus d’un tiers de la population mondiale. Le détail repris par le Blog du Modérateur avance 3,24 milliards d’utilisateurs mensuels, soit 39 % de la population mondiale, en hausse de 57 % sur un an.
Chez les internautes de 16 ans et plus, 85 % utilisent un outil d’IA chaque mois. La France se situe à 67 %, un niveau proche de celui du Royaume-Uni (68 %). Les usages cités en tête sont la recherche d’informations (60 %), la demande de conseils (41 %) et l’apprentissage (38 %).
Ce que cela change pour la visibilité d’une marque
Quand un internaute demande conseil à un assistant plutôt que de taper une requête dans un moteur, la marque doit exister dans les réponses générées. Cela passe par des contenus clairs et factuels sur son propre site, des pages qui répondent précisément aux questions des clients, et une présence citée sur des sites tiers reconnus. Le moteur de recherche reste toutefois dominant : selon le même rapport, 80 % des internautes déclarent en utiliser un, et Google concentre 91 % du trafic envoyé par les moteurs.
Trois ajustements à envisager avant 2027 #
Premier point : auditer la répartition de votre présence sociale. Si vos clients sont surtout sur Instagram et WhatsApp, inutile de vous épuiser à animer cinq réseaux à moitié. Mieux vaut deux comptes vivants, avec une vraie régularité, qu’une constellation de pages dormantes.
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Deuxième point : penser les publications comme des réponses. Les internautes viennent aussi chercher des produits et de l’information. Des formats courts qui expliquent, comparent ou démontrent ont plus de chances de capter ces visiteurs que des visuels purement esthétiques.
Troisième point : préparer sa présence dans les assistants IA. Mettre à jour la page « à propos », structurer une foire aux questions et soigner les fiches produit, ce sont des chantiers peu coûteux qui servent à la fois le référencement classique et la visibilité dans les réponses générées.
Le rapport Digital 2027 complet est disponible en téléchargement sur le site de We Are Social. Pour une petite structure, il constitue une bonne base pour argumenter un arbitrage budgétaire en interne, chiffres à l’appui.
