Une marque que personne ne connaît, un geste que personne n’a envie de faire, une cible qui n’a aucune intention de bouger : sur le papier, la première campagne nationale de l’éco-organisme Recycler Mon Véhicule coche toutes les cases du brief impossible. Lancée en octobre avec l’agence Monolith KLH, elle mérite pourtant qu’on s’y arrête, parce qu’elle montre comment une structure sans notoriété peut construire un plan média étroit, précis et pensé pour un public qu’on ne touche plus avec les recettes habituelles.
Plan de l'article
Un problème de comportement avant d’être un problème de marque #
Le point de départ, rapporté par The Media Leader le 13 octobre, tient en un chiffre : selon l’éco-organisme, 300 000 véhicules sortent chaque année de la filière légale de recyclage. Ces voitures finissent chez des casseurs non agréés, sur des terrains ou dans des circuits parallèles. Pour un annonceur, c’est un cas d’école : il ne s’agit pas de vendre un produit, mais d’installer un réflexe civique chez des gens qui n’y pensent pas.
Le message est donc simple, presque affectif. La signature de la campagne parle à la voiture comme à un compagnon de route : « Après toutes ces années, ne la laissez pas finir n’importe où. Confiez-la à un centre agréé ». Pas de jargon réglementaire, pas de mention des véhicules hors d’usage en tête d’affiche, mais une émotion liée à l’objet qu’on a gardé longtemps.
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Une cible définie par la donnée, pas par l’âge seul #
C’est la partie la plus intéressante pour qui fait du marketing. La cible prioritaire n’est pas « les automobilistes », ni même « les seniors ». Il s’agit des détenteurs de voitures de plus de dix ans qui n’ont aucun projet de s’en séparer. D’après le même article, ce groupe représente 7,8 millions de personnes, soit 14 % des 15 ans et plus, avec un âge moyen de 56 ans et une forte présence en zones rurales ou périurbaines.
Ce portrait dicte tout le reste. Un public qui ne se projette pas dans l’achat d’un véhicule neuf ne cherchera pas d’information sur le recyclage. Il faut donc aller le chercher là où il se trouve déjà, au moment où il fait autre chose, et répéter le message assez longtemps pour qu’il soit en mémoire le jour où la voiture rendra l’âme.
Trois leviers, trois rôles distincts #
La vidéo sur la presse régionale pour la notoriété
Premier étage : une vidéo diffusée par Web366 sur les sites d’actualité régionale, jusqu’au 7 novembre, dans les contextes auto et actualités. Le choix de la PQR n’a rien d’anodin. C’est l’un des rares médias numériques qui atteint massivement les 50 ans et plus des territoires ruraux, avec un environnement de confiance que n’offrent pas toujours les grandes plateformes.
L’affichage digital en grande surface pour la proximité
Deuxième étage : de l’affichage digital du 14 au 21 octobre sur les écrans d’hypermarchés et de supermarchés Carrefour, E.Leclerc et Intermarché situés en zones semi-rurales. On touche ici la cible dans un lieu de passage hebdomadaire, souvent atteint… en voiture. Le message arrive au moment où l’objet concerné est garé sur le parking.
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Le retargeting mobile pour passer à l’action
Troisième étage : du 15 octobre au 7 novembre, un dispositif de retargeting mobile, appuyé sur l’identifiant mobile et le géorepérage, ramène les personnes exposées vers le site de référence. C’est la brique de conversion : celle qui transforme une impression vue en hypermarché en une visite sur la plateforme.
Une destination claire : un seul site, une promesse vérifiable #
Toute campagne de changement de comportement bute sur la même question : une fois convaincu, que fait-on ? Ici, la réponse est unique. Les messages renvoient vers JeRecycleMonVehicule.fr, un portail administré par les constructeurs et l’éco-organisme de la filière à la demande de l’État. Il oriente vers un centre de recyclage, quelle que soit la marque du véhicule, et couvre aussi les motos, les deux et trois roues et les quads.
La promesse de gratuité est cadrée : le portail précise que le recyclage est gratuit lorsque le centre est agréé et que le véhicule est complet. Il liste aussi les pièces à fournir (carte grise, pièce d’identité, certificat de non-gage) et rappelle que seuls les centres agréés peuvent délivrer le certificat de destruction. Pour une campagne grand public, cette précision vaut de l’or : elle évite la déception qui ruine la confiance après le clic.
Ce que les annonceurs peuvent en retenir #
D’abord, la segmentation. Partir d’un comportement (garder une vieille voiture sans projet de vente) plutôt que d’une tranche d’âge permet de dimensionner le budget sur un public réellement concerné, et de choisir les médias en conséquence.
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Ensuite, l’articulation des leviers. Chaque canal a un rôle précis : la vidéo installe le message, l’affichage en magasin le rend familier, le mobile déclenche la visite. Les calendriers se chevauchent volontairement, avec un temps fort court pour l’affichage et une traîne plus longue pour la vidéo et le retargeting.
Enfin, le ton. Plutôt que de brandir la menace d’amende ou de responsabilité pénale, l’accroche joue sur l’attachement à la voiture. Les arguments de risque existent, l’article de The Media Leader les détaille, mais ils restent au second plan. Pour une marque inconnue qui s’adresse à un public méfiant, c’est probablement le bon ordre.
Reste une inconnue : la mesure. L’éco-organisme n’a pas communiqué d’objectif chiffré de visites ou de véhicules ramenés vers la filière. Le vrai bilan se lira dans les volumes traités par les centres agréés dans les mois qui viennent, bien plus que dans les taux de clic.
